Sanayi devriminden bu yana süregelen maliyetleri düşürmeye, verimliliği artırmaya ve süreçleri standart-laştırmaya odaklanan üretim odaklı yaklaşım, uzun yıllar boyunca işletmelerin temel stratejisini oluşturmuş ancak kullanıcı deneyimi, duygusal ihtiyaçlar ve toplumsal bağlamı çoğu zaman göz ardı etmiştir. Ancak seksenli yıllardan itibaren küresel rekabetin artması, tüketici tercihlerinin çeşitlenmesi ve teknolojik ürün yaşam döngülerinin kısalmasıyla birlikte, işletmeler için farklılaşma yalnızca ürün kalitesi ya da fiyat üzerinden değil, aynı zamanda müşteri deneyimi üzerinden sağlanabilir hâle gelmiştir. Müşteriyi sürecin merkezine alan bu yaklaşım, işletmeleri daha esnek, sezgisel ve empatik yaklaşımlar arayışına yönlendirmiştir., 20. yüzyılın son çeyreğinde hız kazanan bu ekonomik, teknolojik ve toplumsal dönüşümlerin bir sonucu, tasarım odaklı düşünmenin ortaya çıkışı olarak değerlendirilebilir. Tasarım odaklı düşünme, müşteri odaklılığı sistematik ve yaratıcı bir problem çözme yaklaşımına dönüştürerek, kullanıcı ihtiyaçlarını iş süreçlerinin merkezine yerleştirmektedir (Brown, 2009).
Bu bağlamda müşteri odaklılık, yalnızca bir pazarlama stratejisi değil, işletmenin tüm fonksiyonlarını şekillendiren bir yönetim felsefesi olarak ön plana çıkmıştır. Müşteriyle kurulan ilişkinin süreklilik kazanması, memnuniyetin ötesinde bağlılık yaratılması ve kullanıcının gündelik yaşam pratiklerinin derinlemesine anlaşılması, ürün ve hizmet tasarımında yeni bir düşünme biçimini gerekli kılmıştır. İşte bu düşünme biçimi, özellikle Stanford Üniversitesi’nde geliştirilen ve IDEO gibi öncü tasarım firmaları tarafından uygulanan tasarım odaklı düşünme (design thinking) yaklaşımı ile somutlaşmış ve kurumsallaşmıştır (Plattner, Meinel & Leifer, 2011). Tasarım odaklı düşünme yaklaşımı, insan merkezli tasarım prensiplerini sistematik bir problem çözme metodolojisiyle birleştirerek, yaratıcı çözümler geliştirmeye olanak sağlamıştır. Dolayısıyla, tasarım odaklı düşünmenin ortaya çıkışı, hem müşteri odaklı dönüşümün bir sonucu hem de bu dönüşümün en etkili aracı olarak kabul edilebilir.
Günümüz rekabetçi ve hızlı değişen pazar koşullarında, müşteriyle empati kurabilen, onun deneyimlerine bütünsel bir yaklaşımla bakan işletmeler, sürdürülebilir rekabet avantajı elde etme konusunda daha başarılı olmaktadır. Geleneksel ürün veya hizmet geliştirme anlayışları, çoğunlukla firmanın içsel dinamiklerine ve teknik olanaklarına odaklanırken; müşteri odaklı düşünme, bu paradigmayı tersine çevirerek ürün geliştirmeyi dışsal, yani müşterinin dünyasından başlatır. Böylelikle müşterinin yaşadığı sorunlar, karşılaştığı engeller ve duygusal tepkileri, geliştirilecek çözümlerin temel girdisi hâline gelir. Bu nedenle müşteri odaklılık, yalnızca müşteri memnuniyetini artırmaya yönelik bir pazarlama stratejisi olarak değil, aynı zamanda yaratıcılığın yönünü belirleyen bir stratejik düşünme biçimi olarak da değerlendirilmelidir. Müşteriye odaklanmanın bir yaklaşımı olarak tasarım odaklı düşünme yönteminin temelinde kullanıcı ile empati kurma, problemi yeniden tanımlama, fikir üretme, prototipleme ve test etme gibi aşamalar yer almaktadır. Bu süreçler, kullanıcıların gerçek ihtiyaçlarına dayalı çözümler üretmek amacıyla “çok disiplinli” ekipler tarafından yinelemeli bir şekilde yürütülmektedir.
Tasarım odaklı düşünmenin müşteriyi sürecin merkezine yerleştirmesi, müşteri odaklı düşünceyi somut ve sistematik bir yaklaşıma dönüştürerek onu müşteri odaklı yaklaşımın metodolojik ve uygulamalı bir karşılığı hâline getirmektedir. Bu bağlamda, özellikle ilk aşama olan empati, müşterilerin günlük yaşamlarında yaşadıkları sorunları anlamaya çalışmakla başlar. Kullanıcı ile empati kurabilme, yalnızca yüzeydeki problemleri değil, çoğu zaman dile getirilmeyen veya farkında olunmayan derin ihtiyaçları da ortaya çıkarmayı hedeflemektedir. Ardından gelen tanımlama ve yeniden çerçeveleme aşamaları, müşteri perspektifinden sorunları yeniden ele almayı sağlayarak çözümün yalnızca teknik doğruluğu değil, aynı zamanda duygusal uygunluğu da taşımasını garanti eder.
Fikir üretimi, prototipleme ve test aşamaları ise müşteriden alınan geri bildirimlerin sistematik olarak sürece dâhil edilmesini sağlayarak geleneksel ürün geliştirme süreçlerinden farklı olarak, doğrusal değil döngüsel bir yapıda süregider. Sürekli tekrar eden bir öğrenme ve iyileştirme döngüsü, kullanıcıları sürecin aktif ortakları hâline getirerek, müşteri deneyimini her aşamada yeniden merkeze alır. Döngüsel iyileştirme ve geliştirme yaklaşımı, ürün veya hizmetin son hâlini almadan önce defalarca kullanıcıyla birlikte test edilmesini, müşteri içgörüleri doğrultusunda değiştirilmesini ve sonuçta daha uygun çözümler ortaya çıkmasına olanak tanımaktadır. Tasarım odaklı düşünmenin bütünleşik yapısı, inovasyonu sadece teknik bir süreç olmaktan çıkarıp işletmelerin karar alma süreçlerinde müşteri bilgisini nicel verilerle sınırlandırmak yerine, derinlemesine bir anlayışa, yani empatiye dayandırmalarını teşvik eden “kültürel bir dönüşüme” dönüştürmektedir.
Müşteriyi merkeze koyan, işletmelerin yalnızca müşteri ihtiyaçlarını karşılayan değil, aynı zamanda bu ihtiyaçları aşan deneyimler sunmasını mümkün kılan tasarım odaklı düşünme yaklaşımı, sadece yöntemsel bir araç değil; aynı zamanda organizasyonların insan-merkezli, etik ve sürdürülebilir bir değer üretme anlayışına yönelmesini sağlayan stratejik yapı taşı olarak kendini göstermektedir. Dolayısıyla, değişen tüketici davranışlarının ve artan belirsizliklerin damga vurduğu çağımızda, müşteri odaklı yaklaşımlar hem akademik çalışmalarda hem de pratikte geleceğin iş dünyasının temelini oluşturmaktadır (Shah, et. al., 2006).
Bu kapsamda öne çıkan başlıca dijital dönüşüm teknolojileri arasında yapay zeka ve makine öğrenmesi, büyük veri analitiği, artırılmış gerçeklik, sanal gerçeklik, bulut bilişim, nesnelerin interneti (IoT), dijital ikizler, düşük kod / kodsuz platformlar ve 3D yazıcılar yer almaktadır.
Küçük ve orta büyüklükteki işletmeler (KOBİ) açısından rekabet güçlerini artırmak, müşteri odaklı ürün ve hizmet geliştirmek için yukarıda belirtilen teknolojileri benimsemek, tasarım odaklı ürün ve hizmet geliştirme süreçlerinde önemli kolaylıklar sağlamaktadır. Öncelikle, düşük maliyetli bulut tabanlı yazılımlar ve kodsuz araçlar sayesinde yüksek teknoloji yatırımları yapmadan da yaratıcı fikirler hızlıca test edilebilir ve pazara sunulabilir hale gelmektedir. Ayrıca, ürün geliştirme döngüsünü hızlandıran ve hata maliyetlerini azaltan dijital prototipleme ve kullanıcı geri bildirimi toplama süreçleri daha kısa sürede ve daha az kaynakla ürün gerçekleştirilebilmesini sağlamaktadır. Müşteri verilerinin analiz edilmesiyle, sınırlı pazarlama bütçeleri çok daha etkili kullanılabilmekte ve kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri sunularak sadakat artırılabilmektedir. Bu bağlamda, dijital dönüşüm teknolojileri küçük işletmelerin sınırlı kaynaklarla daha yaratıcı, müşteri merkezli ve veri temelli ürün geliştirme yetkinliği kazanmasını mümkün kılmaktadır.
Küresel rekabetin hızla arttığı ve müşteri beklentilerinin sürekli evrildiği günümüz ekonomik ortamında, KOBİ’lerin ayakta kalabilmesi ve uzun vadeli başarı elde edebilmesi, yalnızca kaliteli ürün veya uygun fiyat sunmalarıyla mümkün değildir. Sürdürülebilirlik, artık yalnızca çevresel sorumlulukla sınırlı bir kavram değil; aynı zamanda yenilikçilik, müşteriyle güçlü bağlar kurma ve değişime uyum sağlama becerisiyle doğrudan ilişkilidir. Bu noktada, tasarım odaklı düşünme yaklaşımı, KOBİ’lerin karmaşık problemleri insan merkezli bir bakış açısıyla ele almasını ve müşteri ihtiyaçlarını merkeze koyarak yaratıcı çözümler üretmesini sağlayan stratejik bir araç olarak öne çıkmaktadır.
Tasarım odaklı düşünme sayesinde KOBİ’ler, belirsizlik ve kaynak kısıtı gibi yapısal dezavantajları aşarak, kullanıcı odaklı ürün ve hizmetler geliştirip; çevik prototipleme ve erken geri bildirim döngüleriyle hatalarını hızla görerek iyileştirme şansı elde edebilmektedirler. Bu yaklaşım, sadece ürün geliştirmede değil, aynı zamanda pazarlama stratejilerinden iç organizasyon yapılarına kadar geniş bir yelpazede uygulama alanı bulabilmektedir. Böylece KOBİ’ler, değişen piyasa koşullarına daha hızlı yanıt vererek müşteri bağlılığını artırabilme ve sürdürülebilir büyüme için gerekli olan inovasyon kültürünü içselleştirebilme imkanına sahip olacaklardır.
Tasarım odaklı düşünme, KOBİ’ler için yalnızca yaratıcı fikir üretme yöntemi değil, aynı zamanda rekabet avantajı sağlayan stratejik bir sürdürülebilirlik aracı olarak ortaya çıkmaktadır. Müşteri odaklı üretim yaklaşımını benimseyen KOBİ’ler, tasarım odaklı düşünmeyi kurumsal kültürünün ayrılmaz bir parçası hâline getirerek hem ekonomik performanslarını güçlendirme hem de sosyal ve çevresel sorumluluklarını yerine getirme konusunda daha dirençli ve kapsayıcı yapılar inşa etme olanağını kavuşabilmektedirler.
Hasan Turgut
Yeşil ve Dijital Dönüşüm Direktörü (ODTÜ Geliştirme Vakfı Grup Şirketleri)
Referanslar:
Brown, T. (2009). Change by design: How design thinking creates new alternatives for business and society. Harvard Business Press.
Plattner, H., Meinel, C., & Leifer, L. (2011). Design thinking: Understand – improve – apply. Springer.
Shah, D., Rust, R. T., Parasuraman, A., Staelin, R., & Day, G. S. (2006). The path to customer centricity. Journal of Service Research, 9(2), 113-124.
