Sizin Konfor Alanınız Hangisi? Nakit İnekleriniz mi? BCG Matriksinizi Oluşturun
BCG Matrisi* genel olarak sektörün büyüme hızıyla işletmenin pazar payının karşılaştırıldığı, işletmenin ürün portföyünü göreceli olarak değerlendirmekte kullanılan bir araçtır.
Yöneticiler bu matriksi mevcut ürün portföyünün değerlendirilmesinde, hangi ürüne daha çok, yada daha az yatırım yapılmalı kararı verirken, ürün portföyüne yeni ürün eklerken ve hangi ürün grubundan vazgeçileceği kararı verilirken kullanırlar.
İşletmenin yıldız ürünleri/ürün grubu tablodan da anlaşılacağı üzere işletmenin hızla büyüyen pazarda yüksek pazar payı ile yer aldığı ürünlerdir. Pazar diğer ürün grubuna göre daha hızla büyüdüğünden bu grupta yer alan ürünlerde rekabet gücünün korunması ve pazar payının devam ettirilmesi için daha fazla yatırım yapmak gerekir. Sektörün büyüme hızı beklenmedik şekilde düştüğünde ise bu ürünler işletme pazar payını kaybetmediği sürece hala önemli gelir kaynağıdırlar. Her işletmenin mutlaka yıldız ürün/hizmetleri olmalıdır. Bu ürün/hizmetlerin ürün yaşam eğrileri değerlendirildiğinde genellikle büyüme aşamasındaki ürün/hizmetler oldukları gözlenir.
Yavaş gelişen sektörler için ürettiğimiz, ancak pazar payımız yüksek olan ürün/hizmetler nakit inekleri diye adlandırılırlar. Yıldız ürünler kadar fazla yatırım gerektirmeyen, ancak başarılı ve “olgun” ürünlerdir. İşletmeler ineklerinden gelen paraları yıldızları için gereken yatırımlar için harcamayı tercih ederler. İnekler, ürün yaşam eğrileri değerlendirildiğinde genellikle olgunluk aşamasındaki ürün/hizmetlerdir.
Soru işaretleri ise, sektörün gelişme hızı yüksek ancak işletmenin pazar payının düşük olduğu ürünlerdir. Çoğu işletmenin geleneksel sektörlerde, çok fazla gelişmeyen, dar piyasalarda çalıştığını düşündüğümüzde bu ürün grupları “üzerinde karar verilmesi gereken”ler olarak değerlendirilmelidir. Gelecek vaat eden sektörde pazar payını yükseltmek için yatırımlar yapılması gerekebilir, yönetim bu ürünlerde pazar payı yükseltmenin avantaj ve dezavantajlarını dikkatle değerlendirmelidir. Soru işaretleri “yıldız”lara dönüşebilir. Soru işareti olarak nitelendirdiğimiz ürün/hizmetlerin ürün yaşam eğrilerinde genellikle piyasaya çıkma sürecine denk gelirler.
Son grup ise farklı kaynaklarda ismi değişmekle birlikte köpekler yada yaramaz çocuklar ismiyle adlandırılırlar ve sektörün gelişmesinin yavaş olduğu işletmenin pazar payının da düşük olduğu gruptur. İlgi çekmeyen, zarar etmeyecek kadar para kazandıran bu ürün grupları için çoğu işletmecinin yorumu “yatırım yapmaya değmez” ve “ürün/hizmet portföyünden çıkarılmaya en uygun” şeklindedir. Genellikle ürün yaşam eğrilerinin sonuna ulaşmış ürün/hizmetlerdir.
Peki ya sizin şirketinizin ve ürünlerinizin durumu nasıl? Sektörünüzün büyüme hızı nasıl? Nakit ineklerinizin ömrü bitmek üzere olmasın! Acaba yıldız ürünlere odaklanma zamanınız mı? Kendi BCG matriksinizi yapmaya ne dersiniz?
Dr.Güler Manisalı Darman
Başkan
Kurumsal Yönetim ve Sürdürülebilirlik Merkezi
Kaynak: Business Planning and Control, B. Bowhill, Wiley 2008
*Pazar büyüme matriksi ve pazar payı matriksi; ilk önce Boston Consulting Group (BCG) tarafından hazırlandığı için BCG Matriksi olarak da bilinir.
